Cliente cautivo. Algo tan apetecido para las empresas, y tan espantoso cuando estás en el otro lado. Las empresas, claro, desearían que todos sus clientes fueran cautivos: necesitan mi producto/servicio y no pueden acceder a proveedores alternativos, ergo puedo hacer con ellos lo que quiera (altos precios, mal servicio, ignorarlos completamente…) que seguirán viniendo.
Por supuesto, la perspectiva desde el otro lado es radicalmente distinta. La impotencia y la frustración crecen cuando ves que tienes las manos atadas, que no puedes prescindir de un determinado proveedor pese a sus perrerías, y que tienes que seguir sufriéndolo y encima pagándole.
Sí, ya, estamos en un mercado de libre competencia. En pura teoría, siempre podría haber un competidor que mejorase las prestaciones del anterior y que atrajese a los clientes. Sin embargo, no vivimos en la pura teoría, sino en la cruda realidad. Desde acuerdos entre empresas («yo no piso tu manguera, tú no pisas la mía») que se reparten un mercado, a barreras de entrada económicas o políticas que impiden la libre competencia, a imposiciones corporativas («tienes que tener este proveedor porque es el que se usa a nivel mundial», «tienes que tener este proveedor porque es parte del grupo de empresas», «tienes que usar el departamento interno aunque sean unos zotes»).
¿Y qué puedes hacer ante eso? Pues una de dos, o saltarte las restricciones (aun a costa de llevarte los correspondientes capones) o apechugar con el «proveedor cautivador», asumir que vas a tener peores condiciones que las que podrías tener en el mercado y trabajar de acuerdo a esas condiciones.
Lo peor es cuando los mismos que te imponen esas restricciones (p.j. «los documentos se imprimen y encuadernan en el departamento interno de reprografía, nada de llevarlo fuera», aunque en el departamento sean unos torpes y tarden cuatro días en tenerte las cosas) son los que luego te echan en cara que tú no respondas con agilidad «de mercado» («dónde está el documento que te pedí esta mañana», «la calidad de impresión de este documento es una mierda»).
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Diez consejos para hacer una buena propuesta
La importancia de una buena propuesta
La elaboración y presentación de una propuesta es uno de los pasos más importantes en el proceso de venta de servicios de consultoría, y en general de cualquier tipo de venta «no estándar». Por supuesto, viene precedida de una labor de marketing más o menos segmentada, y de un acercamiento inicial al cliente que ya resultan bastante determinantes. Pero la propuesta es «la hora de la verdad», el momento en el que todas las conversaciones y acercamientos previos se tienen que plasmar en un documento que va a servir para que el cliente tome la decisión sobre contratarnos o no.
¿Qué es una buena propuesta?
Podemos darle muchas vueltas a una definición: pero al final, una buena propuesta es aquella que le proporciona al cliente toda la información relevante para que tome una decisión, y que lo hace de la manera más eficiente posible. Se trata de hacer una presentación que inspire a la acción.
Diez consejos para hacer una buena propuesta
Derivados de mi experiencia, éstos son algunos consejos para hacer una buena propuesta.
- Sé visual: la propuesta tiene que hablar por sí misma por lo que, además de cuidar el contenido, debemos cuidar el continente. Nada de párrafos y párrafos de texto abigarrado: usa fotos, colores, cuadros, espacios en blanco… Se trata de que resulte agradable de leer y de generar buen recuerdo en el lector.
- Sé conciso: posiblemente haya varias personas que tengan que decidir sobre la propuesta. Directivos con poco tiempo y pocas ganas de leer «tochos». Así que sé lo más directo que puedas. Trata de dividir la propuesta en una parte «ejecutiva» y, si tiene sentido, incluye anexos para quien quiera profundizar.
- Sé comprensible: haz que la propuesta se entienda por sí misma. Piensa que habrá quien la lea (y quien tenga que decidir sobre ella) que no tiene por qué tener profundos conocimientos técnicos al respecto. Así que trata de utilizar un lenguaje lo menos técnico posible, explica los acrónimos y evita entrar, en la medida de lo posible, en detalles técnicos sin relevancia.
- Personaliza: la propuesta es para un cliente concreto, no una propuesta genérica. Personalízala al máximo: introduce el logo del cliente, nómbralo con frecuencia, utiliza fotos que se refieran al cliente y a su negocio, si pones ejemplos adáptalos a su negocio… cualquier cosa que evite que el cliente piense que está leyendo «una propuesta estandar».
- Contextualiza: dedica tiempo (y espacio en el documento) a contextualizar el proyecto. A explicar por qué tiene sentido para este cliente concreto en este momento concreto, y en qué le va a ayudar a conseguir sus objetivos. Háblale de su negocio, de sus necesidades, y de cómo el proyecto encaja con todo ello. Si consigues darle contexto, será mucho más fácil que lo compre.
- Ajusta el precio: siempre hay un margen de negociación entre el precio que ponemos en la propuesta y el precio final. Pero debe ser un margen acotado. Si resulta que durante el «regateo» llegas a un precio sensiblemente inferior al que planteas en la propuesta, estarás trasmitiendo un mensaje de «te estaba intentando engañar» que no te deja en muy buen lugar.
- No abuses de metodologías: es difícil, por no decir imposible, que un cliente se lea la descripción prolija de todas las fases, subfases y tareas que piensas incluir en tu proyecto. Se supone, para eso eres profesional, que es cosa tuya. Además, todos sabemos (nosotros y ellos) que las metodologías saltan por los aires en el minuto 1, así que no tiene mucho sentido hacernos fuertes con algo que luego no va a responder a la realidad.
- No mientas (demasiado): en una propuesta podemos tener tendencia a engordar artificialmente los recursos que vamos a dedicar, la experiencia de los consultores, las referencias utilizadas, la dedicación de los socios, la infalibilidad de la metodología… evita hacerlo en la medida de lo posible. Primero, porque se nota. Y segundo porque, si luego la realidad no responde a lo prometido, estaremos generando una experiencia muy negativa en el cliente. Quizás ganemos esta propuesta, pero nos estaremos poniendo una zancadilla a nosotros mismos para el futuro.
- No seas reglamentista: no trates de convertir la propuesta en un contrato con todo tipo de cláusulas y articulado. Las relaciones cliente-consultor y la evolución de los proyectos siempre superarán la mejor de tus previsiones y no quedarás cubierto, mientras que al cliente le puedes estar poniendo una barrera; ¿tú no has sentido rechazo cuando te ponen delante un contrato con montones de letra pequeña?. Además, ¿y si el cliente dice, simplemente, «no me gustan estas cláusulas?. No hay mejor contrato que una relación de confianza entre cliente y proveedor.
- No te des autobombo: la propuesta no es el sitio en el que contar las excelencias de tu empresa, el abanico de tus servicios o los clientes tan guays que tienes (total, al final todos siempre ponemos los mismos). Eso ya lo has debido hacer en el proceso de acercamiento previo, por eso te piden una propuesta. Ahora céntrate en el proyecto y en cómo tu empresa va a abordarlo. Todo lo demás es accesorio. Si quieres, entrégale otra presentación o brochure. Pero no mezcles churras con merinas.
Una habilidad que se aprende
Como casi todo en esta vida, la elaboración de propuestas es una habilidad susceptible de ser desarrollada. ¿Te interesa saber cómo? ¡Apúntate al curso gratuito Aprender Mejor: Las claves del aprendizaje y el desarrollo eficaz de habilidades!
La nieve y las metodologías
Hay que fastidiarse con el temporal de frío polar… ¡¡al final iban a tener razón los de Protección Civil!!
Ayer mientras viajaba, contemplando la nieve que caía alrededor, no pude por menos que hacer una reflexión que hoy traigo aqui. Dicen los que saben de esto que es difícil, por no decir imposible, encontrar dos copos de nieve iguales. La estructura de cristales que los compone se forma de tal manera que la hace irrepetible. Así, cada copo de nieve resulta único…
Las empresas, en este sentido, son como copos de nieve. Lo que es cada empresa en la actualidad está definido por un número tal de factores que hace imposible encontrar dos iguales. Desde la personalidad de su fundador, pasando por las circunstancias históricas que haya atravesado, al impacto que cada una de las personas que se han relacionado con ella (trabajadores, clientes, proveedores, competencia), las decisiones estratégicas que se han tomado… son elementos que configuran un ente único, irrepetible, como es cada una de las empresas existentes.
Si uno asume esta realidad (lo difícil sería no hacerlo), resulta extraña una de las costumbres más arraigadas de los consultores: las «metodologías».
Casi todos los consultores del mundo dedican una ingente cantidad de recursos (tiempo de sus profesionales, dinero, materiales, instalaciones…) a la elaboración de metodologías. Las empresas más grandes, incluso, dedican recursos a tiempo completo a esta tarea, creando «El Centro para la Excelencia» y cosas similares. Todos estos esfuerzos cristalizan, en un momento u otro, en la plasmación de dicha metodología en un esquema más o menos sencillo, una especie de «receta» o «guiaburros» que promete, con la solvencia que le dan todos los expertos que hay detrás de su elaboración, una especie de «solución universal», una piedra filosofal que permita, por su mera alicación en una empresa, la resolución de los problemas que pudiesen aquejarla.
Estas metodologías se convierten así en la piedra angular de la labor de muchos consultores. La incluyen en todas sus presentaciones, propuestas, folletos de publicidad… habitualmente, la metodología es patentada y eso se proclama a los cuatro vientos como un elemento más que demuestra su exclusividad. Y si es exclusivo… tiene que ser bueno. Así, los consultores utilizan sus «inventos» como un presunto elemento de diferenciación, la demostración más palpable de que su trabajo va a ser mejor que el de otros. Y, en consecuencia y para ser coherentes consigo mismos, cuando abordan un trabajo lo hacen siguiendo su metodología contra viento y marea.
Pero… ¿no habíamos dicho que cada empresa es un ente completamente único? Entonces… ¿cómo es posible que los consultores insistan en vender y aplicar, como algo diferenciador, una metodología que se basa precisamente en eso, en un procedimiento «estándar»?.
Como cualquiera que se haya metido alguna vez en una cocina sabe, las «recetas» no determinan hacer un buen plato. Pueden ser una guía, sí. Pero lo fundamental, cuando se cocina, es la capacidad del cocinero, su sensibilidad para captar los matices de los productos, para ajustar las cantidades de los ingredientes, para alcanzar el punto exacto de cocción, para adaptarse a las características de su cocina o para dar ese toque adecuado para el comensal. La cocina es, en el fondo, un oficio artesano, y nunca un proceso industrial (regido por una «receta» que se aplica una y otra vez) podrá alcanzar los matices de un buen artesano…
En consultoría, en fin, pasa exactamente lo mismo. Aplicar una metodología es la forma «industrial» de abordar un proyecto. Es más sencillo, sí, ya que se trata de seguir unos pasos preestablecidos. Y más barato, y rentable por lo tanto, porque casi cualquiera puede seguir una metodología, incluyendo consultores con poca o ninguna experiencia. Sin embargo, la calidad de la solución nunca podrá ser la misma que la proporcionada por un consultor experto que, por encima de la metodología, es capaz de poner su sensibilidad, su conocimiento intrínseco y, en el fondo, su oficio, a disposición esa entidad única, irrepetible y maravillosa que es cada empresa.
Yo, desde luego, si fuera un copo de nieve pediría a mis consultores que me tratasen como tal.