Ayer en el Beers&Blogs, entre el habitual trasiego de conversaciones y personas interesantes, surgieron un par de temas más que apasionantes. Me comentaba Antonio Delgado que, en la etapa que está viviendo como profesional/consultor independiente, se ha encontrado ya en varias ocasiones con personas que le piden su consejo pero que no parece que tengan intención de pagar por él.
Cuando vendes un intangible…
En realidad el tema que planteaba Antonio no es ajeno a cualquier proyecto de consultoría «de la que me gusta» o, más en general, a todo aquél que base su valor añadido más en «capital intelectual» y las ideas que en la entrega de un producto o la prestación de un servicio continuado a lo largo del tiempo.
Nos encontramos con que hay una zona gris. Mientras un producto tiene unas características determinadas que se pueden acotar y sobre las que puedes basar mejor o peor la decisión de compra, en el mundo de las ideas todo es más difuso. Yo me pongo en el lado del potencial cliente y pienso… ¿merecerán la pena las ideas de este tipo? ¿cómo lo voy a saber si no me las cuenta? ¿cómo le voy a pagar hasta que no esté seguro de lo que estoy comprando? Sin embargo, desde el lado del que va a aportar esas ideas, la desconfianza va por otro lado: si le cuento mis ideas sin haber cobrado… ¿qué motivación va a tener el cliente para pagarme, si ya tiene de mí todo lo que quería?
Y en esa zona gris nos vamos a mover siempre. Está claro que algo tenemos que adelantar, de forma gratuita, para incentivar la compra por parte del cliente. ¿Cuánto? Si damos demasiado poco, el cliente no va a tener argumentos para decantarse por nosotros. Si damos demasiado, corremos el riesgo (y más cuanto más jeta tenga el potencial cliente, que los hay que tienen mucha) de que el cliente tome las ideas que le hemos dado gratis y con eso decida tirar por sí mismo. Seguro que a todos nos suena el «podías incluirme un ejemplo en la propuesta de cómo haríamos esto» o «estaría bien ver cómo quedaría esto adaptado a mi sector».
Viviendo en la zona gris
La reputación y referencias previas son un factor que puede ayudarnos en este sentido. Cuanta más reputación tengamos, cuanta más gente le haya hablado bien al potencial cliente de nosotros, menos tendremos que darle para que se fíe de nuestra capacidad. Si se nos considera como «expertos reconocidos», tendremos la sartén por el mango. Al contrario, en la medida en que seamos unos desconocidos, nos tocará arriesgar más por nuestra parte.
Eso pasa a nivel personal y a nivel corporativo: a McKinsey nadie le va a pedir referencias, ni avales, ni un esquema hiperdetallado de cómo va a afrontar el proyecto. Que «hacen bien las cosas» ya lo llevan en el nombre. Incluso pueden plantearse cobrar desde la primera reunión: «vale, yo voy a escucharte, pero te facturo estas horas». Sin embargo, a Pepito Pérez le van a pedir referencias, le van a pedir que detalle el proyecto, le van a «examinar» por arriba y por abajo, le van a marear con un puñado de reuniones previas… antes ni siquiera de plantearse hablar de dinero.
Así lo hago yo
Me preguntaba Antonio que cómo lo hacía yo. Tampoco puedo decir que lo haya hecho «cienes y cienes de veces», pero mi visión al respecto es:
a) Si quieres, yo me acerco a verte y me cuentas tu situación… y yo, más que darte respuestas, te haré preguntas que me permitan hacerme una idea más concreta de en qué puedo ayudarte. No nos juntamos para que yo te dé soluciones, sino para explorar si puedo dártelas. No te voy a facturar por escucharte, pero si me vas a pedir un desplazamiento, o me lo pagas o esperamos a que las agendas cuadren por algún motivo: una cosa es que no te facture y otra es que me cueste dinero (sí, lo sé, las grandes empresas gastan mucho dinero de «presupuesto comercial» para ir a ver a clientes… pero yo no soy una gran empresa).
b) A la vuelta de la reunión, yo te voy a escribir un mail recopilatorio y te voy a contar, A GRANDES RASGOS, cómo veo la situación y por dónde creo que debería actuarse. Y aquí ya te voy a poner una frase del tipo «Si consideráis que puedo ayudaros en el desarrollo de estos aspectos, estoy a vuestra disposición para que podamos plantear un esquema de colaboración más definido».
Con esto consigo varias cosas:
- Para empezar, ya has tenido un contacto «real». Muchas veces, por encima de las palabras, hay otro tipo de elementos que marcan si la relación cliente-proveedor va a funcionar. Eso que podríamos denominar «feeling». Y tener una conversación cara a cara suele dar bastantes pistas (tanto al cliente como a ti) sobre sí merece la pena establecer una relación o no.
- Con este planteamiento consigues «enseñar la patita» de lo que puedes aportar. Ya no se trata de exponer unos presuntos conocimientos de forma genérica, sino aplicados (aunque sea a alto nivel) al caso particular del cliente. Si en la valoración de alto nivel perciben que les has entendido, y perciben que tiene sentido lo que les cuentas, ya tienen base más que suficiente para decidir.
- Actuando de esta forma consigues deslizar de forma razonable y natural la cuña del «asesoramiento retribuido». Creo que no hay que tener miedo a dejar claro, desde «casi» el principio, que somos profesionales, que nos dedicamos a esto y que cobramos por ello. ¿Quieres mis conocimientos? ¿Quieres mi visión? Pues las cosas claras: te van a costar dinero. Es una maniobra de advertencia, de «hasta aquí ha llegado lo gratis, a partir de ahora entramos en el terreno de pago». Si no lanzamos este aviso, el potencial cliente puede caer en la tentación de seguir pidiéndonos más, y más.
- Finalmente, creo que es un proceder que equilibra razonablemente la inversión y el riesgo. Sí, dedicas un par de horas a una reunión, y una más para elaborar conclusiones. Si te dicen que no, no has perdido demasiado: has establecido un contacto interesante, has conocido la realidad de otro cliente, has hecho el ejercicio de plantear alternativas (algo que, aunque sea a alto nivel, nos ayuda a «mantenernos en forma»).
Por supuesto, no hay una fórmula mágica. El equilibrio entre la necesaria labor comercial y el dejar que se aprovechen de uno es muy delicado. Todo depende. Habrá veces que un cliente nos interese mucho y estemos dispuestos a asumir más inversión y riesgo por conseguirlo. En otros casos, quizás el caso sea el contrario y veas tan claro que no hay «chicha» que no le dediques ni cinco minutos.
PD.- Por cierto, la foto está «construida» a partir de ésta
PD2.- Como ves, he añadido un episodio del podcast Diarios de un knowmad dedicado a este tema. Si te gusta, puedes suscribirte en iVoox y en iTunes, comentar, recomendar, compartir…
