8 ideas básicas de marketing de contenidos para profesionales independientes


Va a hacer 13 años que abrí este blog (¡se dice pronto!). Durante la mayor parte de este tiempo he sido bastante inconsciente respecto a llevar una «estrategia editorial». Básicamente, no ha existido, y nunca me preocupó que existiera. Yo era una persona que tenía un blog, en el que volcaba mis reflexiones y mis inquietudes, y ya. Claro que siempre me ha hecho ilusión que se me leyera, y que tuve mi época de mirar las estadísticas con ansia; pero eso nunca se trasladó a un plan para hacer las cosas de una u otra manera.
Pero desde a un tiempo a esta parte he venido reflexionando un poco más sobre el papel del blog como «plataforma de visibilidad profesional», y sobre qué contenidos tiene sentido hacer, y cómo hacerlos… Mucho se ha hablado del «marketing de contenidos«, y francamente creo que especialmente muchas empresas y marcas lo han llevado bastante al terreno del absurdo. Y sin embargo, creo que especialmente en el ámbito del «profesional independiente», puede ser una herramienta fantástica para generar un vínculo con una audiencia que, llegado el caso, pueden llegar a convertirse en clientes (o prescriptores, que para el caso lo mismo da). Como personas individuales tenemos una ocasión estupenda de diferenciarnos de marcas y empresas que, por mucho que lo intenten, no pueden tener una «personalidad» que a nosotros nos viene de serie.
Seré sincero. Para mí, ése es un cambio de chip que estoy teniendo que trabajar. Pensar en mí mismo como «un profesional que ofrece servicios», y que está «utilizando el blog para conseguir clientes»… a veces me hace sentir raro, casi «sucio», como si estuviera prostituyendo el sentido del blog. Y sin embargo, me doy cuenta de hasta qué punto esa mentalidad es una barrera mental. Creo que soy un profesional valioso, capaz de aportar cosas positivas. Y no hay nada de malo en pretender vivir de ese valor, ¡todo el mundo vive del valor que aporta a los demás! ¿Qué prejuicio tonto es ése? ¡Vender es humano! Quizás he tenido muy mal concepto de «vender» durante mucho tiempo, asociándolo a prácticas intrusivas y manipuladoras, y lo que necesito es un cambio de perspectiva, una redefinición de la idea de vender
De hecho, el marketing de contenidos es una forma de «vender» que apenas tiene que ver con la imagen tradicional que tenemos de la venta. La idea básica es que si tú generas valor en forma de contenidos para una audiencia de «clientes potenciales», conseguirás establecer con ellos una relación en la que tú no les «empujas»; son ellos los que vienen a ti en busca de ese contenido que disfrutan. Y así, teniéndolos cerca, estableciendo con ellos una relación de confianza… es cuando puede surgir en ellos la intención de comprarte.
Aquí tienes una serie de ideas básicas para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos:

1. Clarifica qué es lo que vendes

Puede parecer una obviedad, pero no lo es tanto… ¿Cuál es tu portfolio de productos/servicios? ¿Qué forma concreta toman? Es algo con lo que yo he luchado durante mucho tiempo… ¿cuál era «mi producto»? Es evidente que todos somos poliédricos, que podemos hacer más de una cosa. Y cuando estamos por libre, a veces nos puede el agobio de no cerrarnos puertas. Pero de cara a un potencial cliente tienes que poner algo en el escaparate. Cuando te visite, tiene que ser fácil para él saber «qué puedo comprar». ¿Un libro? ¿Un taller? ¿Un proyecto de consultoría para resolver tal problema? ¿Unas sesiones de coaching? ¿Qué? Si no eres capaz de concretar tu valor en algo tangible, le estás poniendo muy difícil comprarte.
Tampoco hay que volverse loco. Tu portfolio de productos/servicios puede ir evolucionando en el tiempo. Puedes inventarte otros productos, y dejar caer alguno que veas que no tenía mucho sentido. Pero tienes que empezar por algún sitio.

2. Identifica a tu cliente objetivo

No hay nada en el mundo que sea «para todos los públicos». Por mucho que queramos un mercado lo más amplio posible, tenemos que acotarlo. ¿Cuál es el colectivo que podría tener interés en lo que nosotros ofrecemos? ¿Cuáles son las variables que nos permiten segmentarlo? ¿Cuál es su perfil en definitiva?
La técnica de la «persona» puede ser muy útil de cara a fijar nuestros esfuerzos. Definir una persona concreta, con un nombre y una historia detrás, que represente al colectivo de nuestros compradores potenciales. ¿Cómo es? ¿Qué le sucede? ¿Por qué, en definitiva, podría querer comprar lo que nosotros vendemos?
Quizás suceda que tu producto/servicio es útil para más de un colectivo. Está bien, piensa en dos o tres «personas» diferentes que representen a esos colectivos diferentes. Es posible que tengas que modular tus mensajes para cada uno de ellos, y te vendrá bien tener un interlocutor simulado con el que contrastar tus ideas.

3. Piensa en qué interesa a tu cliente objetivo

Éste es el quid de la cuestión. A nadie le mueve «comprar tus productos». Lo que les mueve es otra cosa: una problemática, una aspiración, un interés más difuso. De llegar a conocer tu producto, y de llegar a comprarlo, ése sería un medio y no un fin en sí mismo.
Lo que tienes que entender es cuál es ese «fin» que persigue tu cliente objetivo. A qué aspira. De qué manera quiere reafirmarse, de qué manera quiere crecer. Cual es, en definitiva, su inquietud (que, repito, nunca es «comprarte un producto»). Es a esa inquietud a la que tienen que dar respuesta tus contenidos. Ése es el tema del que tiene sentido hablar.

4. Crea contenidos relevantes

Hemos identificado cuál es nuestra oferta, a quién se dirige, y nos hemos esforzado en entender cuál es la inquietud que mueve a ese colectivo de potenciales compradores. Ahora es el momento de darles contenidos relevantes.
¿Qué es un contenido relevante? Algo que encaja con su inquietud, entendida de manera amplia. Algo que alimenta quién es, o quién quiere ser. Algo que le permite reafirmarse en sus visión del mundo, o vislumbrar el futuro al que aspira. Algo que le resuelve un problema, que responde a un «runrún» interno.
A veces esos contenidos tomarán la forma de ideas para poner en práctica, otras veces de reflexiones, de recursos, ejemplos inspiradores, «guiaburros», críticas de libros, experiencias propias, entretenimiento puro y duro… hay decenas de contenidos que pueden encajar, siempre que orbiten alrededor de ese leit motiv.
Lo importante es entender que existe un interés previo, y tú simplemente le estás dando contenido que es relevante para ese interés.

5. Defiende una idea

Los contenidos tibios, blancos, asépticos… tienen una ventaja: que no molestan a nadie. Pero también tienen una desventaja: que no despiertan la pasión, ni las ganas de volver a por más. La clave del fracaso es intentar contentar a todo el mundo.
Cuando vayas a crear contenido, toma partido. Ten una línea editorial. Defiende una determinada posición, una forma de ver el mundo. Pon pasión en lo que digas. Por supuesto, eso alejará a algunas personas, pero acercará a otras que se sentirán identificadas con lo que defiendes.
No se trata de ser un macarra, ni de pasarse el día generando polémicas. Pero no hay que tener miedo a levantar la voz por lo que uno cree; es la única forma de generar un vínculo.

6. Sé personal

Como profesionales independientes, tenemos una ventaja respecto a marcas y empresas: somos una persona. Tenemos nuestras experiencias, nuestras anécdotas. También nuestra forma de ser. No es una desventaja competitiva, ¡al contrario! Por eso, en tus contenidos, está más que bien que dejes traslucir quién eres, que puedas poner en juego todas esas pequeñas cosas que te hacen ser tú.
Cuenta tus anécdotas, utiliza tu forma de hablar. Cuenta también tus meteduras de pata, tus reflexiones más personales. Todo eso te humaniza, te hacer más cercano.
No se te olvide que en el otro lado también hay una persona, y que se trata de establecer una conexión real, genuina, con ella.

7. Ten paciencia

Esto no va de que tú escribes un artículo, y la gente se vuelve loca a comprarte. No, estás forjando relaciones de confianza, y las relaciones llevan tiempo. Es más, la inmensa mayoría de las personas que te lean (o te escuchen, o te vean…) no te van a comprar nada nunca. ¡No importa! Esas relaciones son importantes en sí mismas, te están dando (con su atención continuada en el tiempo) muchas oportunidades. Te están permitiendo conocerles, te ofrecen la oportunidad de afinar tus productos, tu discurso…
Y también te están ayudando a expandir tu visibilidad, porque si realmente conectan contigo es más fácil que le hablen de ti a otras personas que, quizás, sí acaben comprándote.

8. ¿Y cuándo ofrezco mis productos?

Nunca.
Bueno, casi nunca. Tus productos y servicios deben estar ahí, y está bien que quienes consumen tus contenidos sepan que los vendes. Pero eso se dice muy fácil y muy rápido, y no hay que estar dando la turra con ello cada dos por tres. Quizás de vez en cuando, el contexto de lo que les cuentas puede hacer muy lógico que les deslices un pequeño recordatorio (¡muy rápido!), y ya está.
Recuerda que tus productos y servicios te interesan a ti, no a la persona que consume tus contenidos. Ellos vienen aquí a otra cosa, y si tú te excedes (y es muy fácil excederse) en tus acciones «de venta» van a sentirse (con razón) no como alguien con quien estás construyendo una relación genuina, sino como una presa a la que le has puesto el cebo para abalanzarte sobre ella en cuanto puedas.
Y a nadie le gusta sentirse una presa.
 
 

Fideliza… ¿que algo queda?

Hace unos días me llegaba a casa una carta de mi compañía de seguros (la cansina del «soy, soy, soy»). Me informaban de su «Club» y me enviaban una tarjeta con «descuentos y ventajas». A saber, veinte euros en una cadena de ópticas, un 7% en una cadena de electrodomésticos, 15% en clínica estética, 25% en unos trasteros… en fin, que apriori podrías pensar «vaya, qué interesante».
¿Cuál es el partido real que le voy a sacar? Podría afirmar, sin riesgo de equivocarme mucho, que entre CERO y NADA.
No es ya que mi cartera tenga un espacio reducido para tarjetas variadas, que lo tiene. Es que mi atención está mucho más limitada. Francamente, bastantes cosas tengo en la cabeza a diario como para acordarme, el día que tengo que comprarme unas gafas, de que en alguno de los programas de (presunta) fidelización que tengo por ahí podría obtener un 10% de descuento. El día que necesito unas gafas, voy a la óptica, las compro, y punto pelota. Mucha casualidad tiene que ser para que vea algo que quiero/necesito y tenga en mente la existencia por ahí de un cupón descuento.
Iba a decir que envidio a las personas que son capaces de ir por la vida a base de cupones y tarjetas descuento, con un inventario perfectamente actualizado de dónde pueden hacer uso de todas esas ventajas. Pero creo que no. Es posible que al cabo del tiempo puedan ahorrar unos euros más que yo con su estrategia, pero creo que el coste (oculto) de actuar así es también notable y se suele pasar por alto. Qué de tiempo, y qué de atención, dedicada a esto.
Y para las empresas… francamente, si me quieres fidelizar, dame un buen servicio a un precio ajustado. Y déjate de zarandajas.

Nacionalismo económico como herramienta de marketing

Nacionalismo económico como herramienta de marketing

El otro día, al ir a tirar las etiquetas de una prenda recién comprada, me llamó la atención leer esto: «Fabricado 100% en España. Comprando este producto contribuye a mantener un puesto de trabajo».
Son tiempos de crisis, y todo vale para conseguir una venta. Incluso apelar a cierta solidaridad entre compatriotas, o a la culpabilidad («con la que está cayendo, ¿va usted a comprar productos fabricados en otros países mientras aquí tenemos que despedir a gente como usted?»).
No sé, a mí el argumento no me gusta demasiado. El producto se valora en función de su calidad y su precio. Que haya sido fabricado en España, si no se traduce en ninguna de esas variables, no influye en mi decisión de compra. Pero claro, eso soy yo. Igual hay gente que sí prefiere pagar más, o comprar un producto peor, sólo por el hecho de estar fabricado en tu mismo país…

¡Votame!

Que no, que no quiero que me votéis en ningún sitio. Más bien al contrario… voy a despotricar sobre los concursos que funcionan en base a «votación popular». Ya sabéis, me refiero a esos en los que se anima a los concursantes a «hacer campaña» para conseguir votos, ya que los más votados o bien reciben un premio directo, o bien entran en una «final» en la que un jurado escoge a los ganadores. No voy a personalizar en ninguno: seguro que a los «interneteros» se os vienen a la mente unos cuantos ejemplos, y a los «no interneteros» también.
Pues bien, no me gustan ni un pelo. Me parecen una fuente de ruido y de spam, que no beneficia a los mejores proyectos si no a los que más capacidad de movilizar a «amiguetes» tienen (incluso convirtiéndose en unos coñazos multimedia; que si «votame» en twitter, que si abrirte una ventanita de mensajería para pedirte un voto, que si mails masivos, que si…), y me parecen un método en general bastante burdo por parte de los organizadores para conseguir visibilidad y relevancia a costa del esfuerzo bienintencionado de los concursantes por conseguir votos.
Si alguien tiene interés en montar un concurso serio, lo que hace es solicitar candidatos (y mejor aun, complementar las inscripciones con una selección realizada directamente para evitar dejar fuera a proyectos que no se hayan inscrito) y tener un jurado de expertos que elija, con criterios serios, rigurosos y profesionales, a los mejores. Todo lo demás, puro marketing a costa de los participantes.
O sea que dudo mucho que nunca me vaya a inscribir por voluntad propia en un concurso de esas características o que vaya a hacer campaña en favor de ningún participante (ni de mí mismo, claro) ni a hablar bien de un montaje de este tipo. Y si alguna vez lo hago, caigan sobre mí hordas de comentaristas recordándome este post.

Accidente aéreo de LEGO

Hoy estaba paseando por El Corte Inglés de Castellana (en Madrid) y me he encontrado con esto en el escaparate…
Lego accidente aéreo
Es lo que parece: un aeropuerto de LEGO en el que se muestra un avión accidentado partido por la mitad en medio de la pista, rodeado de policías, bomberos…
No sé si es que tengo yo la sensibilidad un poco alta o qué, pero me ha parecido de un gusto discutible y un tacto inexistente la forma de presentar la escena, teniendo en cuenta que este verano se produjo en Barajas una de las peores catástrofes aéreas en España. ¿A quién se le habrá ocurrido la genial idea? No sé, igual os parece una exageración por mi parte, pero creo que no es un detalle que hable muy bien de la marca «El Corte Inglés» (e, indirectamente aunque no tengan nada que ver con el asunto, tampoco de «LEGO»).

Marketing 2.0 en ESADE

Esade Marketing 2.0

Esta pasada tarde he estado en el evento «El Marketing y el consumidor en la web 2.0; una moda o una realidad» organizado por el Club de Marketing ESADE, y que ha contado con la participación de Marc Cortés, Juan Luis Polo, Javier Godoy e Ícaro Moyano (rebautizado como «el chico de Tuenti»).
Evento interesante, con publico heterogéneo (estábamos algunos de los de siempre, pero también una mayoría de gente ajena al mundillo… de esos a los que hay que «evangelizar»), y que ha salido bastante bien, con unas ponencias bien hechas y un turno de preguntas muy animado (que nos ha llevado por encima de las dos horas).
De las charlas quizás la que más me ha gustado ha sido la de Javier Godoy, al único que no conocía personalmente. Aparte de tener un estilo peculiar (parece «soso» de entrada, pero luego tiene una retranquilla curiosa), su ponencia ha estado muy centrada en un tema concreto (la formación de comunidades entorno a marcas y productos) que ha desarrollado de forma muy clara y con el nivel ideal de profundidad.
A Juan Luis no había tenido ocasión de oirle en un foro público anteriormente, pero no puedo decir que me haya sorprendido: la misma energía que muestra en el «cara a cara» es la que tiene encima de un estrado. Juan Luis ha planteado una charla muy de «abrir los ojos» a los que no saben muy bien de qué va todo esto, de «ponerles las pilas» para que empiecen a buscarse la vida porque el status quo está cambiando mucho y muy rápido.
La ponencia de Marc Cortés me ha dejado un poco regulín: ahí estaban todos los conceptos «dospuntocero»… pero diría que a la presentación le faltaba un poco de hilo conductor, los conceptos se sucedían sin un ritmo claro. Obviamente a Marc le sobran los conocimientos (como ha quedado más que claro en los turnos de preguntas), pero de cara a la presentación he echado un poco en falta algo más de «storytelling».
Ícaro ha hecho su presentación habitual sobre Tuenti. Sin duda, es un tío con un carisma desbordante, lo que cuenta es interesante… pero para mi gusto hace demasiado de «director-de-comunicación-de-Tuenti» (que es lo que es, claro). No cuenta «lo 2.0 es guay», ni siquiera «las redes sociales son guays», sino directamente «Tuenti es guay» (y «arrasamos a Facebook», etc). Entiendo que también es un poco su papel, pero me queda la sensación de que al representar un papel tan partidista nos perdemos mucho del valor que podría darnos desde una perspectiva más amplia.
En fin, un rato muy agradable oyendo hablar de todas estas cosas que tanto me gustan, y que me han dado pie a unas cuantas reflexiones que tendré que ir desgranando ya en Digitalycia.

Vendiéndome

Bragas de mercadillo

Ayer estuve un buen rato dedicado a venderme. En mi faceta de consultor de empresas digitales, soy consciente de que tengo que «ponerme en valor», es decir, ser capaz de argumentar por qué alguien necesita contratar a un consultor en este área y por qué yo debo ser una (la mejor :P) opción a tener en cuenta.
Qué difícil. La primera parte bueno, ni tan mal. El argumentario lo tengo más o menos claro, y aunque me cuesta productizar, creo que voy dándole forma a una oferta de servicios sensata. Pero cuando llega el turno de explicar lo bueno que soy…
Siempre he sido muy pudoroso. No es falsa modestia: creo que tengo algunos puntos fuertes relevantes (y tampoco tengo empacho en reconocer mis puntos débiles). Pero siempre me ha gustado que el movimiento se demuestre andando, que la gente descubra esos puntos fuertes al cabo del tiempo. El problema es que si quiero convencer a un potencial cliente, tengo que ser el que dé el primer paso para atraer su atención y conseguir que me dé la oportunidad de demostrar mi valía.
Así que allá que me puse a escribir un argumentario de «por qué contratarme». Al principio lo hice en tercera persona: «Raúl Hernández tiene una amplia experiencia blah, blah…. su formación blah, blah…». Pero me chirriaba. Hablar en tercera persona de tu empresa (o en primera del plural) tiene un pase. Pero hablar en tercera persona de uno mismo suena un poco ridículo. Además, hablando en tercera persona uno tiende a ponerse un poco (demasiado) pedante. Así que le dí la vuelta y lo transformé en primera persona del singular.
El problema es que así queda un poco… vendemotos. «Contrátame, que soy bueno», vengo a decir. Y aunque pueda tenerme en buena estima, decirlo así me produce incomodidad. Me siento como el vendedor del mercadillo que les grita a las clientas «¡Mira, guapa, tres bragas por tres euros, elásticas, guapa!!!». O como la mítica hija de la pescadera de Torrente.
En fin, no sé. Tengo claro que, como aprendí en mis primeras clases de marketing, lo de «el buen paño en el arca se vende» no funciona, y menos en la economía de la abundancia y la sobreoferta. Pero me cuesta encontrar el tono. ¿Vosotros cómo lo veis?
Foto | Salvador Altimir

Productizar o paquetizar servicios

He de reconocer que, así como lo de «paquetizar» me suena medio bien, lo de «productizar» me chirría un montón. Pero si el maestro Medinilla lo usó («recurrencia, señores, recurrencia… Hay que productizar»), quién soy yo para resistirme a hacerlo…
Leyendo aquel post de Ángel me surgieron sensaciones contrapuestas. Hablaba él de cómo ha definido un nuevo «paquete de servicios» de forma que «cada cliente puede optar en cada momento por uno de los productos, combinaciones de dos o el paquete completo». Es decir, lo que hacía era coger una serie de servicios heterogéneos, paquetizarlos, ponerles un lazo, y venderlos como un todo.
¿Y por qué mis sensaciones ambivalentes? Porque por un lado, mi concepto de consultoría tiene mucho que ver con diseñar un traje a medida: sentémonos, déjame que entienda tu problema y que te proponga una solución adaptada a ti. Pero racionalmente entiendo las ventajas de diseñar esos «paquetes cerrados»: ventajas a la hora de la producción (no tanto como en un proceso industrial, pero aquí también se producen economías de escala) y también de la venta. Los clientes suelen preferir uno de esos productos «prêt-á-porter» antes que pasar por el proceso de configurar una solución a medida.
Podemos ver ejemplos de esto allá por donde vamos: si compramos un coche lo hacemos con «la gama stella» (que incluye x, y, z…); si vamos a lavar ese mismo coche podemos optar por el lavado normal, el superior o el extra; si vamos a un sitio de comida rápida podemos tomar el menú McLoquesea, si compramos un ordenador le añadimos el equipamiento «pro», si contratamos unas vacaciones podemos contratar el «paquete Caribe», etc, etc.
Sí, luego siempre hay un porcentaje de personas que sobre la opción paquetizada hace pequeñas modificaciones: mi hamburguesa sin tomate, ponle lunas tintadas, añadele una tarjeta gráfica, quiero una cama supletoria en el hotel, encerado extra. Pero el proceso esencial tanto de la producción como de la venta se hace sobre la base del producto paquetizado.
¿Conclusión? Pues que es bueno paquetizar los servicios, aunque filosóficamente pueda chirriar un poco. Es bueno para la rentabilidad, es bueno para la venta. Así que no hay discusión posible. En ello andamos.
Foto | Aprilandrandy